如何打造企业文化和品牌战略？
| 中央党校国际战略研究院教授 赵磊 在去年十九大报告中，中央对中国社会的发展做了一个清晰的概括——我们进入了新时代。新时代要实现强起来，没有好的企业是不可能实现的。所以有这么一句话“政府是主导，企业是主体。”就企业来说，还有一句话“国有企业是主力军，民营企业是生力军”。物业管理行业也有主力军和生力军。 新时代与强起来 “强起来”有其历史的脉络，中国社会今天大而未强，所以要努力实现强起来。 1954年，美国的《财富》杂志第一次对“世界500强”作了排行，内地没有一家企业上榜，直到1989年，中国银行才首次入榜。 1995年，中国内地也只有3家企业上榜，而中国的近邻只有38万平方公里国土面积的日本1995年时世界500强企业达到了149家。2015年，中国企业106家入围500强，首次突破100家。可以说中国只用了20年走了半个世纪该走的路。之后中国以每年5家递增进入“500强榜”，2016年达到110家，2017年达到115家，今年7月最新的榜单中，中国企业达到120家。从2015年开始，世界上所有的企业只有中国和美国能够做到超过100家企业进入世界500强。 不过在2017年，115家世界500强中国企业当中，民营企业只有20家，民营企业的生力军不足，而且500强企业上榜很难，但掉榜很快，有些企业去年上榜，但是今年就掉榜了，这就是“大而不强”问题，规模很大，但是质量还需要进一步提升。 另一个世界级的榜单是“品牌价值100强”，该榜单看的是企业的软实力，就是企业文化、企业品牌、企业品牌价值。今年，《福布斯》杂志公布了品牌价值100强排行榜，美国苹果排在第1，中国只有一家企业上榜，就是华为，这个企业在深圳。120家企业能够进入500强，但是只有1家中国企业能够进入品牌价值100强。 中国经济在过去40年实现了富起来，很大程度上还是汗水经济。西方发达国家很多不做产业的中国人在做，中国人有劳动力红利，而且中国人勤奋吃苦耐劳，但是汗水经济决定了附加值不高。很多物业服务企业就有感觉，劳动力密集型行业的劳动力成本越来越高。 另外，有企业不一定有产品，有产品不一定有品牌，有品牌不一定有品牌价值。中国物业管理企业有11万到12万家，海量的数字说明企业非常多，但是企业背后有没有品牌，品牌背后有没有品牌价值，这是物业管理从业者一定要思考的问题。当企业有品牌、有品牌价值的时候，才会有相对较高的附加值。 习近平总书记在过去五年一直在讲，说中国经济总量跃居世界第二，但是大而未强，臃肿、虚胖、体弱的问题相当突出。“臃肿、虚胖、体弱”这六个字也是中国企业目前的状况。怎么解决“强起来”的问题，按照去年十九大报告的要求，实现强起来总结起来就九个字“建设现代化经济体系”，其中谈到六项工作重点：一是深化供给侧结构性改革。建设现代化经济体系，必须把发展经济的着力点放在实体经济上，把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势。加快建设制造强国，加快发展先进制造业，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。坚持去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板。二是加快建设创新型国家。三是实施乡村振兴战略。四是实施区域协调发展战略。五是加快完善社会主义市场经济体制。六是推动形成全面开放新格局。 我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。六项工作的重点是实现高质量发展，没有创新是不行的。其实，在过去四十年，中国人一直在找动力，今天我们行业也在寻找推动行业前进的新动力。过去四十年，中国人耳熟能详的概念就是中国经济有三驾马车——投资、消费、出口。 四十年前，邓小平同志做出改革开放战略的时候，建特区的目的就是吸引外资。投资、消费、出口，现在细细地分析一下，这三驾马车把动力分成拉动力和驱动力。服务业行业有没有拉动力？有没有驱动力？三驾马车是拉动为主还是驱动为主？答案可能是拉动为主。一个是汗水经济，一个是拉动为主。发达国家愿不愿意来中国投资，很大程度发达国家说了算。 今天的中国经济要找到驱动力。谁是驱动力，答案是创新。创新是驱动力，但谁能驱动创新？南方的企业家马上蹦的词是“市场、客户、需求”，北方的的企业马上蹦的词是“体制、机制、政府、政策”。同一个答案大家南北差异很大。 关于谁是创新的驱动力有四个高频次的答案——人才、企业、客户需求、体制机制，我认为四个答案都不准。 第一是人才，人才和创新是一个事物的两种表现，也是一个事物的两种表述，没有人才绝不会有创新，人才和创新相当于同义词替换，不能用同义词替换的方式找出路。 第二是企业，企业数量一直是海量的，所以这个答案也不对，企业始终存在。 第三是市场客户需求，这也是一直存在没有变过的。 第四是体制机制，体制机制的属性是有一定的滞后性的，当把体制机制看作创新源头时，恰恰变成了不创新，很难作为的托词和借口。 企业文化与企业品牌 关于企业文化与企业品牌，我个人的感受是，首先，经济文化化、文化经济化、经济文化一体化的趋势越来越鲜明。其次，消费者不仅在消费产品，消费服务，也在品味企业的文化和价值观。而每个企业的文化是有差异的，要有错位竞争优势，所以十九大提出中国主要矛盾变为人们对物质文化的需要，转变为对美好生活的需要。所以，什么叫“美好生活”，企业在提供产品、提供服务时，也在提供文化、理念和价值观。最后，未来企业发展要从功能定位走向人文定位。 文化创新的核心就是通心工程，最难的不是通路、通电和通水，最难的是通心。内部的通心指的是企业的员工对于企业的归属和依赖，“我不愿意离开这个企业”，这是内部的通心。外部的通心是指社会和行业，对企业的欣赏与认同，所以内部的归属和依赖，外部的欣赏与认同，这就是通心工程。通心工程要解决以下关键性问题： 一是一个重要的企业，是否是一个受尊重的企业？ 二是取得了令人振奋、举世瞩目的经济成就，但飞速发展的经济成就是否转换成解决实际问题的能力？ 三是如何赢得民心、人心（内部的归属、依赖，外界的欣赏、认同）？ 中央电视台去年制作了一部名为“国家品牌计划”的宣传片，去年7月把片中企业的高管、总裁、副总裁全部召集起来召开“国家品牌计划论坛”，让企业家对话。我参加了这个论坛后当天晚上坐飞机回北京，在我旁边座位坐着的女企业家是云南白药的书记，她告诉我，“云南白药牙膏”，单价并不便宜，20-80元一支。过去20元以上的牙膏是高端品牌，中国企业基本上不碰，这片领域都留给美国的高露洁、佳洁士；日本的狮王这些洋品牌。中国企业的策略是高端品牌自动避让，扎堆做便宜的产品，所以大多数的中国企业都挤在高端门槛处。只能相互杀价、相互诋毁，路越走越窄。 云南白药的牙膏一上市的定价就是20元一支，我问这位女书记，你为什么敢定这么高的价格？书记说了一句话，云南白药人的信心来自于我们以做药的态度去做牙膏。当大多数的企业都在想办法降成本，降低成本的代价就是牺牲品质，云南白药坚守以制药的态度做牙膏，展现了企业对品质、对品牌有原则、有立场、有价值观，消费者从产品中读出了企业的文化理念和价值观念。 每一家企业都有企业文化，诚信行、彩生活、万科、绿城都有企业文化，但是企业文化的关键是要激发别人分享的冲动。这就从物质、文化过渡到了美好生活。 2006年，国资委频繁下文要求中央企业要打造软实力，一时间146家中央企业有84%确立了企业精神，确立了核心价值和经营管理理念，78%的企业建立了理念识别系统，行为识别系统、视觉识别系统。但现在依然有很多企业文化，是挂在墙上、写在纸上，不是记在心里的。 对企业发展来说，至关重要的一句话是“五年的企业靠产品，十年的企业靠技术，百年的企业靠文化。”成为世界一流的企业，做大、做强、基业常青，靠什么？要靠企业文化、企业理念和企业愿景。实际上今天物业管理行业可以梳理出一些旗舰企业，把这些企业的企业文化、企业理念和企业价值识别好，激发社会分享中国物业管理企业的冲动，让这些旗舰企业的力量带动行业的发展。 2011年，美国《世界日报》有一篇文章《中资企业要关注全球化形象》，大量研究了中国企业，最后的结论是，中国企业正值转型期，如何从量的优势过度到质的优势。简单说，如何从偏重靓丽的销售数据转变为消费者对企业的长期认同与忠诚，这是中国企业目前需要思考的问题。 一个企业的实力至少有三个来源：第一是地质圈，看企业的规模、面积，总部是在深圳还是在上海。比地质圈高一层次的是生物圈，在生物圈主要是处理关系，比如人与人的关系，人与自然的关系；比生物圈还高一层次的是思想圈，能不能在无形的领域发力，比如在教育、媒体、艺术、文化、标准、规范、价值、心情、信仰、追求，这都是无形的，但是是最持久的。 举一个企业文化的案例，2006年，我当时到加拿大去调研，有一个国家公园叫班芙国家公园，生态环境让人很震撼，但是看久了产生审美疲劳，只有青山绿水没有人文，加拿大1867年建国，这个国家很年轻，没有历史传承、没有名胜古迹。就在你视觉疲劳的时候，这个企业主动把我们中方专家叫到一个会议室座谈，在座谈之前每个人桌子上放了一本企业社会责任报告。 我打开第一页写着“一池水一种鱼”，中国企业一说社会责任会想到公益事业或者是技术更新。这家公园的社会责任则是“一池水一种鱼”，班芙国家公园有一个火山坑，时间一长形成一池水，里面慢慢长成一种本地的鱼，不漂亮，丑鱼。随着游客越来越多，这个企业出于善意，自己花钱往池中放入一些美丽的观赏鱼类，价格还很昂贵，让游客不虚此行，赏心悦目。随后有人发现，池中的丑鱼大面积死亡，就请专家调研。新来的鱼活泼好动，丑鱼比较平和温顺，不具竞争优势，造成大量的丑鱼死亡了。经过内部的讨论、交流和辩论，这个企业最终决定把新放入的美丽的鱼全部捞走，因为美丽的鱼离开这个池子照样活泼好动，但是丑鱼离开这个池子全世界就找不到它了。最终公园恢复了之前的“一池水，一种鱼”。这个企业折腾了一年，出于善意买鱼、放鱼、捞鱼，但是最终提升了企业员工和当地民众对于生物多样性的认识。这个事情不胫而走，之后人们口口相传，有人专门来到班芙国家公园，专门来看这一池水一种鱼。这算不算企业的文化、企业的价值、企业的品牌？ 这个企业用一页纸把企业的三个事情讲透了，北美第二大公园班芙，丑鱼得到了保护和生存下来了，全世界的企业这么多，但是要讲到保护生物多样性的案例，就会联想到班芙国家公园的思想，促进了人们对核心概念的理解和进步。 文化是行走的经济，一旦产生别人分享企业文化的冲动就会创造价值。而经济是可持续的美好，美好是认真展现的态度，态度是由内而外的文化。 习总书记说，文化是更基础、更广泛、更深厚的自信。所以，物业管理从业人员，要坚定文化，文化会创造利润，文化要激发别人分享你的冲动。文化要有筋骨、有道德、有温暖，还要有情怀。 过去五年，我一直研究“一带一路”的企业，今天中国企业同时面临三“化”的问题，一是产业化，二是品牌化，三是国际化。品牌化不强的原因就是大多数中国企业不出海，没有国际化就无法品牌化，国际化会助推品牌化。物业管理行业中如诚信行的国际化其实是在助推品牌化，这也是一个风向。 2015年11月，我去日本调研，回来以后给中央报了份内参。内参的结论是，有时是城市在成就企业，但更多的时候应该是企业来成就城市。深圳就是这样的一个城市，政府在助推企业，企业又在成就城市。第一家物业服务公司诞生在深圳也不是一个偶然。 我们看日本，知名的城市没有几个，但是城市后面站的都是什么企业？东京是三菱电子、三菱汽车、索尼、本田、富士通、东芝、佳能、尼康；名古屋是三菱重工、丰田；大阪是松下、住友，横滨是英菲尼迪；京都是京瓷、夏普，广岛是马自达、优衣库；神户是SK-2，川崎重工总部在东京，工厂在神户。 中国深圳也是这样的城市，深圳是华为、中兴、华大基因、招商银行、顺丰、腾讯、比亚迪、华讯，包括万科、彩生活等这些都是实现品牌化、国际化的企业。再看青岛上榜的企业有海尔、海信、澳柯玛、双星等，也是实现品牌化、国际化的企业。反过来看第三个城市晋江，企业有安踏、贵人鸟、九牧王……支柱产业是纺织运动加食品，虽然已经实现品牌化，但是缺少了一个关键词“国际化”，没有国际化的品牌附加值不高。企业数量很多，但是大多数的企业挤在门槛处；流水线很多，工人很多，劳动力密集。不能成为纺织运动界的阿迪和耐克，依然是“汗水经济”拉动为主。所以说，国际化可以助推品牌。 我对第一个阶段我提的问题，自问自答。创新需不需要驱动，谁能驱动创新？去年10月8日在北京举行中共十九大，9月25日，中央******了一个也是1949年建国至今第一次以企业家内容为主题的文件。文件的名字是：《中共中央国务院关于优化企业家健康成长环境，弘扬优秀企业家精神，更好发挥企业家作用的意见》核心词就五个字“企业家精神”。谁能够驱动创新？答案是企业家精神。 中国从来不缺老板，但老板的特点是富而不贵，大而未强。所以，中国不缺老板，缺的是企业家精神。老板跟企业家精神有什么区别，企业家对创新是一种自我要求和自我驱动，企业家对文化、对品牌，也是一种自我要求和自我驱动。怎么区分老板和企业家呢？有两个脉络，一个是商脉，一个是文脉。老板只要找到商脉，有商脉就是好老板，能够钱生钱不亏本就是好老板。但是企业家首先得找到文脉，用文脉的力量去持续地激活商脉。一个是只找到了商脉，而另外一个是文脉、商脉同时激活。所以前者是老板，后者是企业家。 过去五年，我们一直在强调“工匠精神”，有工匠精神绝不意味着有企业家精神，但是有企业家精神必然有工匠精神。劳动力红利时代已经过去了，要从劳动力红利走向人才红利。 企业软实力的核心是文化，文化的核心是价值。如果没有价值共振，企业文化的展现如同“花拳绣腿”，做了场活动，社区让大家看了场电影，如果没有价值共振，文化展现就是花拳绣腿。而价值共振的衡量指标，就是激发别人分享中国企业的冲动。 什么是价值？我有个感受，很多中国的行业不把自己所从事的职业看作是专业，所以很多的行业大进大出，留下的人很少。物业管理行业从业人员首先要把物业管理行业看作是专业行业，要明白我们提供的不是产品，而是放大了的精品。 此外，企业文化一定要讲忠诚的，不是忠诚领导，而是要忠诚于所在的岗位和职位。 任何成功的企业不是逼出来的，就是熬出来的，时间就是金钱。“双立人”1731年成立，“大众”1937年成立，“奥迪”1909年成立，“宝马”1916年成立，“奔驰”1886年成立，奔驰的广告语很有意思，他说“我们从来不去创造历史，我们从1886年就开始改写历史。”所以时间就是金钱。 一个行业或一个企业的崛起，绝不仅仅是一个众人皆知的“经济事件”，他更应该成为一个“耐人寻味”和“细细品味”的文化事件。 本文系中央党校国际战略研究院教授赵磊在第四届中国物业管理创新发展论坛上的主题演讲 |
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